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La vente entre dans l’ère des sciences comportementales

Depuis plus de vingt ans, les neurosciences révèlent comment les humains prennent leurs décisions. Nous utilisons ces connaissances pour transformer les comportements qui déterminent la performance commerciale.

Le paradoxe de la performance commerciale

Aujourd’hui, les entreprises investissent massivement pour améliorer la vente :

  • formations commerciales

  • CRM performants

  • méthodes de vente structurées

  • politiques commerciales définies

  • argumentaires et scripts de vente.

Et pourtant, dans de nombreuses organisations, les performances stagnent.

Pourquoi ?

Parce que ces approches agissent principalement sur les systèmes.

Mais la performance commerciale dépend avant tout de décisions humaines.

La performance commerciale est comportementale

Dans une situation de vente, deux dynamiques comportementales se rencontrent :

  1. les décisions prises par les vendeurs &
  2. les décisions d’achat prises par les clients.

Un vendeur accorde une remise alors qu’il ne devrait pas. Un commercial évite certaines négociations difficiles. Un client hésite alors même que la proposition est pertinente.

Ces comportements ne sont pas irrationnels.

Ils sont le résultat de mécanismes psychologiques qui influencent les décisions prises sur le terrain.

Design Comportemental - Patricia Lemattre

Patricia Lemattre

Managing Director Veepee

« Marc est un véritable expert en matière de neurosciences et de techniques avancées pour une expérience client optimisée. »

Sa vision stratégique, son expertise unique, son approche empathique et pragmatique, font de lui un partenaire commercial exceptionnel pour ceux qui souhaitent surperformer et maintenir leur entreprise à la pointe de l'innovation neuroscientifique.

Il y a ce qui se dit… et ce qui se pense dans la tête 

Dans une conversation commerciale, on croit souvent que tout se joue dans ce qui est dit.

En réalité, la décision d’achat se forme surtout dans ce qui ne se dit pas.

Pendant qu’un échange se déroule, le cerveau du client continue de produire un flux constant de pensées :

  • doutes
  • intuitions
  • souvenirs d’expériences passées
  • évaluations rapides de risque ou de confiance.

Par exemple :

« Est-ce que ce prix est vraiment raisonnable ? » « Le fournisseur précédent disait l’inverse… » « Est-ce que cela va vraiment me faire gagner du temps ? »

Ces réflexions apparaissent rapidement et disparaissent souvent avant même d’être exprimées.

Une étude de l’université Queen’s a montré que notre esprit change de pensées environ 400 fois par heure (1).

Pourtant, selon les travaux de Russell Hurlburt (2), seule une petite partie de ces pensées est réellement verbalisée dans une conversation.

Autrement dit :

  • le vendeur n’entend qu’une fraction de ce qui se passe réellement dans l’esprit de son client.
  • la décision se construit donc en grande partie dans une conversation invisible.
(1) Tseng, J., & Poppenk, J. (2020). Brain meta-state transitions demarcate thoughts across task and rest. Nature Communications, 11(3476)
(2) Hurlburt, R. T. (2011). Investigating Pristine Inner Experience: Foraging the Territory of Environmental Describing. Cambridge University Press.

Les micro-pensées™ et la vente

Nous appelons ces étapes de réflexion les micro-pensées™.

Ce sont ces réflexions rapides qui orientent les décisions prises dans une interaction commerciale.

Elles apparaissent des deux côtés de la relation.

Côté vendeur

Si je refuse cette remise, vais-je perdre la vente ? Mon manager préférera-t-il que je conclue rapidement ? Est-ce que cela vaut la peine d’argumenter davantage ?

Côté client

Puis-je faire confiance à cette proposition ? Est-ce risqué pour moi ? Dois-je négocier davantage ? Est-ce le bon moment pour décider ?

Ces micro-pensées influencent fortement les décisions prises pendant l’échange.

C’est dans cette zone invisible que se construit réellement la performance commerciale.

Comprendre les mécanismes qui influencent la vente

Nous analysons les mécanismes psychologiques qui influencent les décisions dans une situation commerciale.

Cela concerne à la fois :

  • les comportements des équipes commerciales

  • les décisions d’achat des clients.

L’objectif est de comprendre :

  • pourquoi certains comportements apparaissent

  • pourquoi certaines pratiques persistent

  • quels leviers peuvent réellement transformer les décisions prises lors d’une interaction commerciale.

Une approche en cinq étapes

Notre approche repose sur une méthode structurée en cinq étapes.

Comprendre la psychologie réelle des vendeurs et des clients

La performance commerciale ne dépend pas uniquement des pratiques des équipes commerciales. Elle résulte de l’interaction entre les décisions des vendeurs et les décisions d’achat des clients.

Nous analysons donc les deux dimensions de la relation commerciale.

Côté équipes commerciales :

  • les motivations professionnelles des vendeurs
  • les peurs liées aux situations de négociation
  • les habitudes commerciales installées
  • les contraintes opérationnelles du quotidien
  • les normes implicites au sein des équipes.

Côté clients

Nous analysons également les mécanismes qui influencent les décisions d’achat :

  • les critères de décision
  • les perceptions de risque
  • les facteurs de confiance
  • les freins psychologiques à l’achat
  • les habitudes et les logiques de comparaison.
Cette analyse permet de comprendre comment se construit réellement la décision commerciale et pourquoi certaines situations de vente conduisent — ou non — à une décision d’achat.

Identifier les freins et les leviers comportementaux

À partir du profilage comportemental, nous utilisons différents modèles comportementaux issus des sciences cognitives et comportementales afin de comprendre comment les comportements peuvent évoluer.
Ces modèles permettent d’analyser les conditions qui favorisent ou empêchent certains comportements dans les environnements digitaux.
Nous identifions notamment :
  • les freins psychologiques limitants
  • les motivations susceptibles d’encourager certains comportements
  • les habitudes existantes qui orientent les usages
  • les contraintes cognitives ou opérationnelles qui influencent les décisions.
Cette analyse permet de déterminer les leviers capables de faire évoluer les comportements des commerciaux.

Concevoir la progression des micro-pensées™

Dans une interaction commerciale, la décision d’achat ne se produit pas instantanément.

Elle se construit progressivement dans l’esprit du client, à travers une série de réflexions rapides que nous appelons les micro-pensées™.

Ces micro-pensées constituent une sorte de progression mentale qui permet au client de réduire progressivement son incertitude.

Par exemple :

  • Est-ce que je comprends vraiment la proposition ?
  • Puis-je faire confiance à cette solution ?
  • Est-ce pertinent pour ma situation ?
  • Est-ce risqué pour moi ?
  • Est-ce le bon moment pour décider ?
Si certaines de ces étapes ne sont pas franchies, la décision ne se produit pas.

La vente consiste donc moins à convaincre qu’à permettre au client de parcourir cette progression de pensée.

Nous analysons et modélisons cette progression afin d’identifier :

  • les questions implicites qui apparaissent dans l’esprit du client
  • les moments de doute ou d’hésitation
  • les éléments qui permettent de transformer l’incertitude en certitude.
Cette cartographie des micro-pensées permet ensuite de concevoir des interactions commerciales capables d’accompagner le client dans sa décision.

Concevoir les dispositifs commerciaux

Une fois ces mécanismes identifiés, nous concevons des dispositifs capables d’influencer ces micro-pensées.

Cela peut concerner :

  • les situations de négociation
  • les argumentaires commerciaux
  • les scripts de vente
  • l’organisation des interactions avec les clients.
L’objectif est de créer des environnements commerciaux alignés avec les mécanismes psychologiques qui influencent les décisions.

Transformer les pratiques opérationnelles

La dernière étape consiste à accompagner les équipes afin d’ancrer durablement les nouveaux comportements.

Cela passe notamment par :

  • des formations comportementales ciblées
  • des mises en situation basées sur les mécanismes identifiés
  • des ajustements dans l’organisation commerciale
  • un accompagnement des managers.

L’objectif n’est pas seulement de transmettre des méthodes, mais de transformer durablement les comportements qui déterminent la performance commerciale.
Design Comportemental - Nofel Goulli

Nofel Goulli

Directeur Général Délégué de BPCE Vie

Performance commerciale par les comportements - BPCE
« L'expertise a considérablement contribué à améliorer non seulement l’expérience de nos clients, mais aussi celle de nos conseillers. »

Chez BPCE Vie, nous avons eu la chance de bénéficier de votre accompagnement au sein de la Direction Expérience Utilisateur. 

Cela a considérablement contribué à améliorer non seulement l’expérience de nos clients, mais aussi celle de nos conseillers.

Discuter de votre situation

Chaque organisation est confrontée à des dynamiques comportementales spécifiques.

Nous échangeons avec les dirigeants afin de comprendre vos enjeux et déterminer si notre approche peut être pertinente.

Design Comportemental - Marc Van Rymenant
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