Le paradoxe de la performance commerciale

Aujourd’hui, les entreprises investissent massivement pour améliorer la vente :

• formations commerciales
• CRM performants
• méthodes de vente structurées
• politiques commerciales définies
• argumentaires et scripts de vente.

Et pourtant, dans de nombreuses organisations, les performances restent difficiles à faire évoluer.

Pourquoi ?

Parce que ces approches agissent principalement sur les systèmes.

La performance commerciale est comportementale

Dans une situation de vente, deux dynamiques comportementales se rencontrent :

1. les décisions prises par les vendeurs &
2. les décisions d’achat prises par les clients.

Un vendeur accorde une remise alors qu’il ne devrait pas. Un commercial évite certaines négociations difficiles. Un client hésite alors même que la proposition est pertinente.

Ces comportements ne sont pas irrationnels.

Ils sont le résultat de mécanismes psychologiques qui influencent les comportements des vendeurs et des clients.

Il y a ce qui se dit… et ce qui se pense

Dans une conversation commerciale, on croit souvent que tout se joue dans ce qui est dit.

En réalité, la décision d’achat se forme surtout dans ce qui ne se dit pas. 

Pendant qu’un échange se déroule, le cerveau du client produit un flux constant de pensées.

« Est-ce que ma femme va être d'accord avec ce prix ? »,  « Le vendeur d'en face m'a dit l'inverse » , ou encore  « Il a l'air sympa, mais est-ce que son truc va vraiment me faire gagner du temps ? »

C'est un véritable cinéma intérieur : des images et des flashs défilent sur l'écran de son esprit à chaque seconde.

Une étude de l’université Queen’s a montré que notre esprit change de pensées environ 400 fois par heure (1). 

Sur les 400 micro-pensées™ qu'il a en une heure, votre client n'en partagera réellement que 10% avec votre commercial (2).

Autrement dit :

• le vendeur n’entend qu’une fraction de ce qui se passe réellement dans la tête de son client.
• la décision se construit en grande partie dans un monologue invisible dans la tête du client.

(1) Tseng, J., & Poppenk, J. (2020). Brain meta-state transitions demarcate thoughts across task and rest. Nature Communications, 11(3476)(2) Hurlburt, R. T. (2011). Investigating Pristine Inner Experience: Foraging the Territory of Environmental Describing. Cambridge University Press.

Les micro-pensées™ et la vente

Les micro-pensées™ sont ces réflexions rapides qui orientent les décisions prises dans une interaction commerciale.

Elles apparaissent des deux côtés de la relation.

Côté vendeur

« Si je refuse cette remise, vais-je perdre la vente ? », « Mon manager préférera-t-il que je conclue rapidement ? », « Est-ce que cela vaut la peine d’argumenter davantage ? »

Côté client

« Puis-je faire confiance à cette proposition ? », « Est-ce risqué pour moi ? », « Dois-je négocier davantage ? », « Est-ce le bon moment pour décider ? »

Ces micro-pensées influencent fortement les comportements observés pendant l’échange.

Et c’est dans cette zone invisible que se construit réellement la performance commerciale.

Comprendre les mécanismes qui influencent la vente

Nous analysons les mécanismes psychologiques qui influencent les décisions dans une situation commerciale.

Cela concerne à la fois :

• les comportements des équipes commerciales

• les décisions d’achat des clients.

L’objectif est de comprendre :

• pourquoi certains comportements apparaissent

• pourquoi certaines pratiques persistent

• quels leviers peuvent réellement transformer les décisions prises lors d’une interaction commerciale.

Une approche en cinq étapes

Notre approche repose sur une méthode structurée en cinq étapes.

Comprendre la psychologie réelle des vendeurs et des clients

Côté équipes commerciales :

• les motivations professionnelles des vendeurs
• les peurs liées aux situations de négociation
• les habitudes commerciales installées
• les contraintes opérationnelles du quotidien
• les normes implicites au sein des équipes.

Côté clients

• les critères de décision
• les perceptions de risque
• les facteurs de confiance
• les freins psychologiques à l’achat
• les habitudes et les logiques de comparaison.

Identifier les freins et les leviers comportementaux

• les freins psychologiques limitants
• les motivations susceptibles d’encourager certains comportements
• les habitudes existantes qui orientent les usages
• les contraintes cognitives ou opérationnelles qui influencent les décisions.

Concevoir la progression des micro-pensées™

• « Est-ce que je comprends vraiment la proposition ? »
• « Puis-je faire confiance à cette solution ? »
• « Est-ce pertinent pour ma situation ? »
• « Est-ce risqué pour moi ? »
• « Est-ce le bon moment pour décider ? »

• les questions implicites qui apparaissent dans l’esprit du client
• les moments de doute ou d’hésitation
• les éléments qui permettent de transformer l’incertitude en certitude.

Concevoir les dispositifs commerciaux

• les situations de négociation
• les argumentaires commerciaux
• les scripts de vente
• l’organisation des interactions avec les clients.

Transformer les pratiques opérationnelles

• des formations comportementales ciblées
• des mises en situation basées sur les mécanismes identifiés
• des ajustements dans l’organisation commerciale
• un accompagnement des managers.