🧠 Intelligence Artificielle et Intelligence Comportementale : les deux poupées russes de la performance client

Les entreprises n’ont jamais autant parlé d’intelligence artificielle. Elles y voient un levier d’optimisation, de personnalisation, de prédiction. Elles y investissent massivement, espérant automatiser la performance. Mais …

Mais une autre forme d’intelligence, tout aussi stratégique, reste sous-exploitée : l’intelligence comportementale. Celle qui permet de comprendre comment pense, ressent, agit et réagit un client, dans le monde réel comme dans le monde numérique. Celle qui permet d'expliquer pourquoi il fait ce qu'il fait.

Deux intelligences. Un seul modèle : les poupées russes.

IA et intelligence comportementale ne sont pas concurrentes. Elles sont emboîtées, comme deux poupées russes.

L’IA traite les données, repère des patterns, prédit.

L’intelligence comportementale comprend ce qui produit ces données : les émotions, les frictions, les déclencheurs.

L’une sans l’autre ? C’est comme modéliser une carte sans comprendre le terrain.

Les données vous disent ce que les clients ont fait. Mais si vous ne savez pas ce qu’ils pensaient au moment de le faire, vous n’exploitez que la moitié du potentiel.

L’illusion de la toute-puissance de l’IA

L'IA impressionne. Elle détecte, segmente, optimise. Elle bat les champions du monde d'échecs ou de go, diagnostique des cancers invisibles, prédit des comportements. Certains lui prêtent même une forme de créativité.

Mais elle ne comprend pas ce qu'elle fait. Elle ne pense pas. Elle simule l'intelligence humaine, sans jamais l'éprouver.

C'est ce qu'éclaire avec finesse Etienne Klein dans une intervention brillante : l'IA est asémantique. Elle aligne des mots qu'elle ne comprend pas. Elle prédit la suite d'une phrase, sans idée de vérité, de cohérence ou de pertinence. Elle produit parfois des réponses intelligentes, mais elle ne sait pas pourquoi elles le sont.

Et surtout, elle ne peut pas dire : « qu'est-ce qui se passerait si... ». Autrement dit, elle ne réfléchit pas. Elle calcule.

Origine de l'IA : un mot plus marketing que scientifique

Le terme « artificial intelligence » a été inventé en 1956 par John McCarthy, lors de la fameuse conférence de Dartmouth.

Il le définit comme : « La science et l’ingénierie de la fabrication de machines intelligentes. »

Mais attention : dès l’origine, le mot « intelligence » dans « intelligence artificielle » n’a rien à voir avec la conscience ou la pensée humaine.

Il désigne la capacité à résoudre des problèmes, à apprendre, à raisonner — le tout de manière simulée.

C'était un terme ambitieux, presque marketing, pour attirer l'attention sur un champ de recherche naissant. Et ça a fonctionné. Mais ça a aussi créé 70 ans de confusions : non, l'IA n'est pas une pensée autonome. C'est un système de traitement adaptatif.

L'IA ne comprend rien, mais elle gère la complexité avec efficacité. Ce qui est utile. Mais incomplet.

IA + IC (Intelligence Comportementale) : les vrais leviers de performance

Ce qu’on attend d’une organisation performante, ce n’est pas qu’elle sache analyser le passé. C’est qu’elle sache agir dans le présent pour influencer l’avenir.

Et ça, seules les sciences comportementales le permettent. Pourquoi ? Parce qu’elles s’intéressent aux mécanismes derrière les données :

• les biais cognitifs,
• les heuristiques,
• les micro-frictions,
• les perceptions de l'effort ou du risque,
• les déclencheurs implicites,
• les modélisations mentales et la charge cognitive.

C’est cette couche comportementale qui permet de rendre l’IA utile, actionnable, humaine.

C’est dans l’interprétation comportementale que réside le levier de performance globale : relationnelle, commerciale, expérientielle.

Rappel brutal : vous travaillez pour des humains

Ce point semble évident. Il ne l’est plus.

La plupart des décideurs que je rencontre ont des dashboards, des KPI, des matrices stratégiques.
Mais ils ne savent plus comment leurs clients décident.

Ils oublient que :

• 95 % des comportements sont non conscients,
• L’expérience réelle dépend plus du contexte que du produit,
• Ce qui est mesurable n’est pas toujours ce qui est décisif,
• La valeur perçue est souvent déconnectée de la valeur objective.

Sans intelligence comportementale, vous naviguez dans les données avec une boussole magnétique au milieu d’un champ électrique.

Le vrai enjeu : réconcilier la puissance et le sens

L’IA est appelée à transformer les métiers, les compétences, les chaînes de valeur. Elle est déjà incontournable.

Mais pour être durablement performante, cette puissance doit être emboîtée dans une logique humaine.

Celle qui :

• respecte les limites cognitives de vos clients,
• reconnaît la charge mentale de vos collaborateurs,
• conçoit des parcours compatibles avec la psychologie humaine,
• met le comportement au centre des dispositifs technologiques.

Ce n’est pas plus d’IA qu’il vous faut. C’est plus d’humanité intégrée dans vos choix techniques.

Conclusion : la performance n’est pas dans les algorithmes, mais dans leur emboîtement avec le cerveau humain

L’IA ne réfléchit pas. Elle ne sent pas. Elle n’argumente pas.

Elle simule l’intelligence humaine, mais ne la démontre pas.

L’intelligence comportementale, elle, explique, anticipe, influence.

Ce n’est pas une opposition. C’est un emboîtement stratégique.

Comme deux poupées russes.

Et c’est la plus petite — celle qu’on ne voit pas tout de suite — qui contient le sens.