Le webshop avec défilé interminable de produits, ce n’est pas un cadeau! Se poser les bonnes questions sur les fondamentaux essentiels d’un shop online est indispensable lorsque l'on fait du UX Design. Voici les bonnes réponses. Et ça, c’est cadeau.
Vive les Fêtes, le sapin, et à son pied, les présents bien emballés. Plaisir d’en recevoir et d’en donner. Mais aussi pour une majorité de gens, un casse-tête capable de se transformer en migraine pré-réveillon s’ils s’aventurent sur la pléthore des webshops, tous formatés pareils.
De la homepage qui bombarde le visiteur de propositions disparates à la ligne de résultats qui déroulent des kilomètres de produits, pour finir en un ultime clic dans le cul de sac d’une fiche détaillée.
Dans un monde où l'Humain a atteint ses limites, soit le visiteur détale, soit il doit reprendre depuis le début. Avec au long du parcours ce sentiment persistant d’enfermement, de perte de repères et de «produit-bésité ».
Sans Design Comportemental : un « tue-l'achat » plutôt qu'un "tu l'achètes"
Un peu comme si dans la réalité, vous voulez acheter une machine à laver sans savoir laquelle, qu’on vous pousse dans une grande salle éclairée aux néons face à 250 lessiveuses et que vous devez choisir. Une seule envie: s’enfuir.
Idem face un site internet à l’offre massive et linéaire distribuée sous une forme standardisée, sans âme et sans logique. Un tue-l’achat plutôt qu’un tu l’achètes!
Et refermez vite la fenêtre à filtres, ce placard souvent à gauche, sensée affiner vos recherches en précisant prix, marques, spécificités techniques recherchées... Ceux qui s’y jettent avoisinent le 1%.
Tout simplement parce que la majorité des clients potentiels, surtout en quête de cadeaux, ne savent jamais précisément ce qu’ils cherchent, si ce ne sont des idées !
Pour illustrer ce gap entre l’attente des internautes en recherche de produits/cadeaux et les écrans aussi uniformisés qu’inefficaces des webshops, le cas Nature & Découvertes soumis depuis 2017 au prisme d’analyses comportementales.
L’enseigne se trouvait face à une délicate équation à résoudre.
D’un côté, une chaîne de magasins qui performent et bénéficient d’une énorme cote de satisfaction auprès de sa clientèle sensible à son marketing des cinq sens traduits en environnements chaleureux, doux et une proposition de produits pensée.
Résultat : une expérience vécue ressentie comme formidable.
De l’autre côté, un site internet qui perdait une grosse partie de ses visiteurs dans les 30 premières secondes !
Découverte naturelle
L'analyse du site a permis d'identifier les aspects repoussoirs souvent inhérents à tous les webshops, tout en menant une observation ethnographique in situ sur les comportements « clients » dans l’environnement magasin.
Le contraste a sauté aux yeux entre l’univers magasin séduisant et le shop online confus et indigeste.
Rayon magasin, un univers travaillé par les couleurs, les décors et la mise en scène de six univers différents dont les clients ne visitent en moyenne que trois.
Dans chaque univers, ils n’examinent que trois alvéoles (display de produits) et dans chacune, ils ne regardent que 2,5 produits en moyenne. Quand ils en choisissent, ils ne les lâchent plus jusqu’à la caisse.
Soit, un parcours sélectif, affectif, progressif, comportemental, précis, « naturel ».
Rayon écran web, une errance digitale dans un labyrinthe froid de produits au kilomètre. Le défi était clair: comment proposer sur le site web une expérience et un univers Nature & Découverte, caractérisés par le bien-être et la découverte agréable ?
Design Comportemental, less is more
Solution : élaborer une stratégie comportementale sur site en lien avec le comportement non conscient que les clients Nature & Découvertes adoptent pour choisir et acheter leurs cadeaux en magasin.
Axe 1: la première impression et l’ambiance.
«Ce qu'un client voit en premier lieu, devient la norme». L'ancrage est un principe bien connu en science comportementale. L'ancrage fonctionne selon le principe de «première impression» : tout ce qu'un client voit en premier devient la norme sur base de laquelle il va définir ses attentes et juger les stimuli auxquels il sera ensuite confronté.
Générer, dans les 500 premières milli-secondes, la mauvaise « première impression » et le reste du parcours en sera impacté.
La vision durant cette courte période étant majoritairement floue (vision périphérique), cette « première impression » est de l’ordre de la perception dans laquelle les couleurs, les formes, … jouent un rôle primordial.
Fini le mur visuel qui écrase et enferme ; place, de page en page, à une perception d’espace aéré séduisant, en ligne avec les valeurs de la marque. Mais aussi avec les couleurs, atmosphères, design de l’univers magasin.
Axe 2: l’architecture de choix et de navigation.
Dans le marketing classique, on suppose couramment que plus on propose de choix aux clients, mieux c'est, que proposer un choix important est nécessairement plus souhaitable et intrinsèquement motivant.
Les fondamentaux sur les comportements humains montrent qu’un large éventail d’options peut au premier abord sembler très attrayant pour les consommateurs, trop de choix a des conséquences néfastes sur leur motivation à acheter le produit, entraînant une frustration face au processus de prise de décision et un mécontentement vis-à-vis de leurs choix.
La grande majorité des sites propose des listes interminables de produits activant des activités neuronales de doutes, d’hésitations assorties de leur lots d’émotions négatives.
Après avoir déjà travaillé sur l’architecture de choix du site de vente-exclusive.com avec le succès qu’on lui connaît, un système de navigation en lien avec le fonctionnement naturel d’un être humain a été élaboré : construire une impression de « il y a beaucoup de choix, je vais forcément trouver un cadeau » tout en activant un comportement de choix simplifié.
Entre autre technique appliquée, la page de liste de résultats est organisée par strates thématiques (bien-être …) de 5 à 7 articles et sous-strates de propositions (huiles essentielles, produits de massage …).
Axe 3: less is more.
Les catégories se traduisent par des pages dont chacune n’affiche jamais plus de 20 produits et plus souvent 5 à 7. Car moins, c’est mieux.
Le tout assorti d’explications, d’avis voire d’un bouton « idée ».
Derrière ce pictogramme « lampe électrique », une fiche à compléter sur l’occasion et le destinataire du cadeau. Selon les critères mentionnés, le site suggère un petit éventail de cadeaux.
Axe 4 : réactiver l’intérêt.
Les différents projets Retail (vente-exclusive, Rexel, Boulanger, Media Saturn, …) sur lesquels nous avons travaillé nous ont permis de découvrir une constante comportementale très intéressante : au delà de 15 secondes dans une liste de résultat, l’engagement des utilisateurs diminuent drastiquement.
Segmenter le parcours utilisateur a permis de modéliser et rythmer une progression logique du visiteur de page en page.
De façon à réactiver régulièrement son intérêt tout en respectant son comportement attaché à une « découverte naturelle » de ce qu’on lui propose.
Aligner Expérience Utilisateur et Business
Le nouveau site ainsi redessiné a passé haut la main les neurotests surtout au niveau de son architecture/fonctionnement.
Aujourd’hui opérationnel, il est encore peaufiné notamment dans ses aspects graphiques.
Côté nombre de visites, taux de fréquentation, de pénétration et de conversion, la simple implémentation en 2017 des corrections basée sur le processus de commande « check-out » de « Nature & Découvertes » a boosté de 10% le taux de conversion du nouveau site.
Cette réflexion initiée par Nature & Découvertes devrait inspirer à tous les UX Designers et opérateurs de webshop quelques principes élémentaires :
