J'espère que vous prendrez plaisir à lire cet article.

L’expérience client digitale a (vraiment) les boules

UX Design Comportemental, l'expérience client digitale a (vraiment) les boules

L’expérience client digitale, tout le monde en parle mais les entreprises en font-elles efficacement leur cœur et leur moteur ?

Les « quatre facettes de l’expérience », le framework d'UX Design Comportemental que j'ai créé en 23 ans d'expertise de terrain, esquissent une réponse. Elle implique un changement de mindset et de paradigme des entreprises pour enfin faire du client l’épicentre de toute l’organisation. 

La compulsion de l’univers entrepreneurial à courir derrière l’expérience client digitale est, à quelques exceptions près, proportionnelle à son illusion de bien la maîtriser et la mettre en pratique.

Oui, illusion ! Car créer un département UX Design, faire des effets d’annonce pour se rendre désirables ou « supposer » connaître ses clients en utilisant les mots « clients » et « expérience » ne suffiront jamais à construire le business model d’avenir dont le client sera le roi. Et même la clé du R.O.I. (return on investment). 


Les entreprises mettent en place des moyens importants afin de proposer une « expérience client » efficiente. Elles partent souvent du postulat que les clients savent exprimer leurs besoins, qu’ils sont au courant de pourquoi ils font les choses, qu’ils sont parfaitement rationnels, consciemment intéressés dans tous les choix qu’ils opèrent, voient toutes les choses qu’on leur montre, optimisent les ressources à leur disposition de manière logique, sont cohérents dans leurs choix …

Pourtant, les sciences comportementales et les neurosciences nous enseignent depuis des décennies que les décisions prises par les clients sont à 80% basées sur des informations émotionnelles.

L’ « expérience client » est la comparaison entre ce que le cerveau anticipe comme expérience et celle qu’il vit réellement, dans l’instant.

UX Design Comportemental, le framework SapiensUX - expérience anticipée, expérience effective

Pour que l’entreprise propose une expérience client en adéquation avec ses clients, il est donc indispensable de travailler avec une méthodologie qui prenne en compte tous ces facteurs.

L’ « Expérience Client » est donc le résultat de 4 facettes en interaction constante. Deux facettes sont liées au quotidien des clients :

  • L’ « expérience anticipée » par le cerveau des clients
  • L’ « expérience effective » vécue par le cerveau des clients

Les deux autres facettes sont définies par l’entreprise et les collaborateurs : 

  • La « vision de l’expérience » élaborée par les dirigeants: le « quoi ? »
  • Le « déploiement de l’expérience » opérée par les collaborateurs : le « comment ? »

Pour faire de l’ « expérience client digitale positive » il est donc nécessaire d’aligner les 4 facettes entre elles au travers d’un modèle qui puisse être utilisé dans toute l’organisation depuis le top management jusqu’aux équipes opérationnelles. 

Le modèle que j'ai élaboré en 23 ans d'expertise de terrain est dynamique et interdépendant. Aucun projet ne peut être réalisé si l’ensemble des quatre facettes de l'expérience ne sont pas traitées.

UX Design Comportemental, UX Design Comportemental SapiensUX framework

Appliquée aux pratiques de chaque société, cette grille de lecture peut servir à en révéler autant les forces que les faiblesses sur le terrain de l’expérience client. 

A chaque entreprise de les orchestrer car aucune « expérience client digitale » digne de ce nom ne peut être réfléchie et pratiquée sans s’appuyer sur les quatre boules à la fois. 

Or, dans la réalité, il s’avère que de ces 4 planètes de la galaxie UX, celles de gauche sont les plus « visitées » au détriment de celles de droite. 

En effet, la majorité des sociétés pensent qu'en se concentrant seulement sur la « vision de l’expérience » et ensuite de la déployer, ils répondent aux 4 questions. Alors que, la connaissance des expériences anticipées et effectives du client et de ses comportements est la clé pour driver tout le business. La « vision de l’expérience » et le « déploiement de l’expérience » ne portent que sur la manière et les moyens à mettre en œuvre pour rencontrer ce qu’attend concrètement le client.

Pourtant, bien des sociétés se focalisent sur une vision artificielle, car partielle et partiale, de l’expérience. Elles veulent faire entrer dans leur objectif économique un comportement du client espéré, ou supposé, mais sans disposer de toutes les données utiles. 

La cible identifiée reste un « consommateur », alors que le client moderne est au-delà du geste de consommation. Il agit librement, à la carte, en fonction de son expérience attendue et de son expérience effective. Et si cette dernière se révèle négative, il va voir ailleurs.

On s’achemine vers une époque à « business value » égale: toutes les entreprises proposent les mêmes solutions/produits, … Face à plusieurs fournisseurs qui me proposent le même produit ou service, j’irai peut-être chez le moins cher mais sûrement chez celui qui va le mieux me traiter. Car il aura fait un double effort : celui de me simplifier ma vie et celui d’avoir chercher à me connaître en fonctionnant prioritairement suivant les deux facettes de droite.

UX Design Comportemental, Personal Values VS Business Values

La meilleure expérience client ne se décrète pas, elle se vit, se pense, se réfléchit. Loin de l’illusion, des présupposés et de la méthode Coué.

Des sociétés ont compris l’enjeu, telles Amazon, Netflix, … ou plus proche de nous Rexel Belgique, Nature & Découvertes, et quelques autres. Cependant, l’aspiration à un business model bâti à partir d’une vraie expérience client - que les comportements et habitudes de millions de clients valident quotidiennement comme une évidence commerciale - , a pourtant du mal à s’imposer. Les freins qui en entravent encore l’extension sont en effet divers et nombreux. 

Un nouveau paradigme

Un tel business model doit jeter ses bases à partir des deux facettes de droite focalisées sur le client. Les deux de gauche ne sont que les outils et moyens (budgets, équipes, management) nécessaires pour générer l’effet positif induit par la connaissance plus approfondie du client tirée de l’ « expérience anticipée ». 

Face à ce constat, tout manager devrait intégrer la sage vision suivante : un diamant ne vient pas de ma capacité à avoir les outils pour le tailler mais bien de la pierre brute et de l’art/inspiration de celui qui va le tailler.

Dans ce cas, l’outil est la capacité de l’entreprise à aligner à tous les niveaux autour du paradigme de l’expérience client comme business. Non pas, comme on le voit trop souvent en créant un département UX pléthorique, à efficacité limitée, mais bien de faire en sorte que l’expérience s’inscrive dans les esprits de chaque collaborateur de l’entreprise. 

En effet, l’expérience client n’est pas un métier mais une attitude, un business model et des techniques que toute l’organisation doit porter. Son adoption passe par l’émergence d’un nouvel état d’esprit « expérience client » à faire infuser dans tous les services, comme un thé au parfum, au goût et à la saveur unique. 

Plus facile à dire qu’à faire car qui, au sein des sociétés, connaît vraiment les clients ? 

Hormis les personnes sur le terrain, la plupart du temps ni les employés des services juridiques, financiers, RH, IT et même une partie du management ne cernent pas vraiment ces « créatures » dont dépend pourtant tout leur édifice commercial. 

Même les employés des divisions digitales et créatives chargées de concevoir des écrans destinés à des « utilisateurs » ne sont que rarement au contact direct de ceux-ci… Il leur aurait fallu sans doute travailler chez Nespresso début des années 2000 pour le vivre, quand l’enseigne caféïnée envoyait deux fois par an ses employés de bureaux en coffeeshop pour y servir le café pendant que les vendeurs habituels rejoignaient différents services pour se frotter au métier des premiers… 

Passer de l’illusion de faire de l’expérience client à son exercice réel nécessite certes des efforts: changer complètement de paradigme et d’état d’esprit ; donner enfin, après des décennies à penser connaître ses consommateurs, la priorité aux facettes de droite plutôt que de gauche… 

Aligner et faire infuser un Business Model UX est avant tout une question de volonté. Et de bonnes résolutions pour changer de paradigme et mentalité. 

Voici 7 résolutions pour changer de paradigme et fournir une expérience client digitale positive.

1

Mettre l'expérience client digitale au cœur des comités de direction pour faire infuser dans toute l’entreprise un vrai état d’esprit reposant sur le modèle UX Design Comportemental des « 4 facettes »

2

Aligner toute l’organisation dans le sens qu’une véritable démarche UX Design s’engage au départ des deux « planètes » de droite, celles dédiées au « client » qui initient et déterminent l’approche UX. Celles de gauche ne sont que des moyens pour la réaliser.

3

Arrêter de vouloir faire du Waouw ! Dans leur communication, beaucoup de sociétés se font mousser « UX » pour se rendre désirables. Mais sans avoir la faisabilité et la viabilité nécessaires. Aligner ce qui est vanté aux clients sur une réelle faisabilité est la clé de la viabilité.

4

En finir avec le règne des suppositions étayées par pas ou peu de vraies données sur les comportements réels des clients.

5

Simplifier ses process et la vie du client, en se mettant à sa place et en connaissant le mieux possible ce qu’il vit et désire (le plus souvent non-consciemment).

6

Modifier ses arbitrages budgétaires. Sur 1000 euros investis par exemple dans la création d’une appli ou d’un nouvel écran, 990 euros sont généralement aspirés par la technique, l’IT, la gestion de projets, la mobilisation d’équipes, le brainstorming, les « focus group »…. Et 10 euros, à la conception de l’appli ou de l’écran. Cet effet trou noir budgétaire nuit au développement d’une vraie expérience client. Et nécessite un rééquilibrage de l’équation des couts gauche/droite. Car des 990 euros engloutis par les techniciens, le client n’en a que faire. Car pour lui les 10 euros investis à droite représentent 100% de l’expérience qu’il va vivre.

7

Enfin, faire appel aux sciences comportementales et aux neurosciences, car la connaissance profonde de l’utilisateur/client passe par des techniques de pointe que les sociétés ne maîtrisent pas.

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