MMA est sur un nuage digital. Grâce à une refonte de son site opérée grâce au design comportemental, l’assureur français a franchi la barre des 57% de complétion des parcours de tarification !
Clé de ce succès? Avoir percé la motivation psychologique et l’attente concrète du client pour les traduire en une architecture de site optimale. Merci les neurosciences !
Pour beaucoup de sociétés, leur site internet reste un mystère. On a beau changer son look, son articulation, les contenus, les résultats business sont difficiles à obtenir.
Caramba, encore raté !
Et si, plutôt que de le changer une énième fois au pifomètre, chacun se posait les bonnes questions pour obtenir les bonnes réponses ? L’équipe digitale de MMA l’a fait, accompagné par le savoir-faire expert de l’équipe de Marc. Tout a été refait : homepage, parcours vers la tarification assurances auto-maison-santé…
Le taux de complétion des parcours de tarification a bondi de 30% à 57%.
Un saut qualitatif qui ne doit rien au hasard. Il s’est appuyé sur des recherches et analyses neuroscientifiques performantes.
Des données obtenues par des méthodes capables de sonder les moindres recoins des motivations, ressorts psychologiques, comportements, attentes des clients et générer les réponses adéquates à leur apporter, tant en matière d’architecture et de design digitaux que de contenus.
La motivation intrinsèque, cœur de l'UX Design Comportemental
Pour MMA, nous avons en priorité focalisé toute notre attention sur l’inconnue essentielle de l’équation : les comportements des clients/visiteurs à remettre au centre de toute réflexion.
Un écran sans visiteur n’a aucune existence, c’est donc le comportement de celui-ci qui est la clé, pas l'écran.
Pourquoi vient-il ? Que cherche-t-il ? Comment se comporte-t-il sur un site ? Pourquoi en décroche-t-il ? Que faire pour épouser au plus près sa motivation psychologique et son attente ?
Bref, quelle est son expérience attendue quand il entreprend de contracter la meilleure assurance possible? Des réponses précises à ces questions dépend la perception correcte qui mènera à un écran correct.
Concernant le public-cible de MMA, il est ressorti une recherche de stabilité plus que de sécurité ainsi qu’une aspiration à d’emblée trouver sur le site un parcours concret, naturel, expurgé de questions superflues.
Bref, une expérience utilisateur procurant au client le sentiment d’être compris et qu’on prend compte de son quotidien. Car le quotidien est LA motivation psychologique de base de chacun.
UX Design et psychologie
La traduction technologique des aspirations des visiteurs en un site ne peut être validée que par d’autres technologies, de pointe.
En la matière, nous utilisons le must des technologies biométriques afin de mesurer comment l’EMOTIONNEL dominant rejoint ensuite par la RAISON déclenche l’ACTION.
A partir de cette réflexion prioritaire, tous les comportements des parcours web ont été analysés pour faire sens. Du parcours de l’œil aux couleurs et tailles des boutons et jusqu’à l’agencement (et l’interaction) des éléments sur une page web et les contenus des questions.
Armé de ce know how de haut niveau, la conception d’un site cohérent qui retient et convertit plus de visiteurs comme celui de MMA devient un art bien moins aléatoire.
UX Design et système de la vision
Au centre des comportements, il y a d’abord l’œil. En effet, le parcours oculaire n’est jamais innocent. Visualiser sur écran (en zones plus ou moins floutées) tout le comportement « non-conscient » des yeux des utilisateurs et comment les émotions sont prises en charge par notre cerveau est indispensable.
Alors que 97% de ce que voit un être humain est flou, les tests de « eye-tracking » permettent de mesurer les points de netteté et ce qui le pousse à fixer un endroit plutôt qu’un autre.
Les données recueillies permettent d’amener l’œil à l’endroit voulu sur l’écran et d’éviter des fixations oculaires sur des éléments inutiles.
De son côté, le cerveau filtre, trie et code émotionnellement pour la mémoriser toute info visuelle qu’il juge intéressante. Tels certains éléments d’une page internet.
Un outil permet aussi d’anticiper où l’œil va naturellement se poser. Marc a créé et utilise l’étonnant software SapiensTOOLS, outil de mesure très précis qui permet de prédire ce qui améliore l’attraction visuelle en fonction des éléments (boutons, couleurs, tailles etc) et de leur agencement sur différents modèles de page.
Un simulateur de rétine artificielle peut même déduire le point de départ du parcours oculaire. Sur cette base, le parcours digital peut être réfléchi à partir de la connaissance du client, de sa motivation psychologique et de ses habitudes. D’où la structure optimale du site de MMA.
Enfin, le choix des couleurs n’est jamais anodin ou innocent. Testé par électroencéphalogramme, un bouton vert plutôt que bleu ou orange peut déterminer le bon démarrage du parcours sur un site. Pour MMA, le vert plutôt calmant a été choisi pour les boutons de transition car il ne presse pas le visiteur, l’invite à prendre son temps.
La vidéo de l'exposé de Marc lors du Google Think Performance sur le sujet de la conversion digitale, vous permettra de voir les résultats biométriques et l'importance du choix d'une couleur sur la conversion.
UX Design, culture d'entreprise
Pour implémenter cette nouvelle approche UX par le digital, il faut une large impulsion en interne. Chez MMA Assurances, Christophe Houzé, dynamique Digital manager, et son équipe qui ont contribué à imposer le modèle.
Cependant, toute cette expertise précieuse une fois traduite en écrans, n’est pas un savoir figé. Tout service digital doit confirmer sa pertinence dans la pratique (consacrée par une conversion supérieure à 57%) et la durée. Et continuer à améliorer son modèle.
C’est pourquoi la montée en compétences de MMA (ou d’autres) grâce à Marc et son équipe se prolonge de check up réguliers de panels d’utilisateurs face à des pages mails ou web. Ces tests complémentaires de eye-tracking, IRM, electroencephalogramme continuent à mesurer les émotions des utilisateurs.
MMA est la preuve vivante que l’expérience attendue par le client et l’expérience déployée par l’entreprise, ne peuvent être modélisées que si l’on sait comment la personne se projette dans ce qu’elle veut et va vivre.