Design Comportemental — SapiensUx

J'espùre que vous prendrez du plaisir à lire cet article 
 Et mieux encore : qu'il vous soit utile.

🧠 Flops UX en stock

UX Design Comportemental, flops en stock

L’histoire des 50 derniĂšres annĂ©es a connu plus d’échecs commerciaux que de rĂ©ussites. Et si on s’interrogeait sur leurs vraies « raisons »

Le fiasco du New Coke en 1985 (post prĂ©cĂ©dent) n’a rien d’un cas isolĂ©. « Des centaines d'articles de grande consommation naissent et meurent sans qu'on s'en aperçoive » Ă©pingle Jean-NoĂ«l Kapferer, spĂ©cialiste des marques. En effet, qui se souvient du Coca-Cola BlaK sensĂ© Ă©nergiser les jeunes au boulot; ou les stylos BIC rĂ©servĂ©s aux femmes; ou l’effrayant masque Ă©lectrique Rejuvenique supposĂ© vous rajeunir,
? Personne! Pourtant, ces produits avaient Ă©tĂ© conçus et promus Ă  coup de budgets colossaux et aprĂšs des Ă©tudes de prĂ©-marketing menĂ©es auprĂšs de milliers de « Homo-ƒconomicus ».

Que nous disent ces flops commerciaux? Peut-ĂȘtre, que la majoritĂ© des entreprises se focalisaient de longue date sur la mauvaise partie de l’iceberg « ExpĂ©rience humaine ».

A savoir la plus visible, petite et rassurante - le systÚme « rationnel » - au détriment de la partie immergée méconnue, le systÚme « émotionnel », siÚge réel de 95% des comportements.

Peut-ĂȘtre aussi, que ce ne sont pas les sociĂ©tĂ©s mais bien la grammaire et la chimie cĂ©rĂ©brales des humains eux-mĂȘmes qui anticipent et guident minutieusement et non-consciemment leurs dĂ©cisions. Choix qu’ils ont l’impression d’avoir posĂ©s de maniĂšre consciente sous forme de comportements. Dans ce cas, nous serions Ă  des annĂ©es lumiĂšres du dogme du « consommateur rationnel ». 

Design Comportemental & MMA, MAMMA MIA !

ConnaĂźtre le fonctionnement exact de notre passionnant cerveau ouvre Ă  la comprĂ©hension de ce que recouvre une vraie « ExpĂ©rience Client positive » et s’avĂšre une aide prĂ©cieuse pour la façonner. Avec assurance, comme chez MMA, l’assureur français.

En tapant « assurance auto » sur Google, quiconque en quĂȘte d’un tarif pour assurer son vĂ©hicule arrive sur une liste de rĂ©sultats compilĂ©s par le moteur de recherches. L’internaute clique sur un ou deux liens de sites d’assureurs. Le voilĂ  au dĂ©but d’un parcours, espĂ©rant expĂ©dier au plus vite cette corvĂ©e et obtenir la seule info qui l’intĂ©resse : le tarif et les couvertures en cas de sinistres.

En France, rayon sites d’assurances, le taux de complĂ©tion moyen entre les internautes entamant le parcours de tarification et ceux atteignant vraiment un tarif est de 20% 
 Sauf sur le site de la sociĂ©tĂ© d’assurances MMA qui score
 Ă  39% ! L’écart de 19 points impressionne mais le plus intĂ©ressant sont les raisons sous-jacentes qui l’expliquent.

Toutes les entreprises modernes ont des Ă©quipes dĂ©diĂ©es Ă  « l’expĂ©rience client», une doc immense, un accĂšs Ă  une kyrielle de formations et mĂ©thodes « smart » autour du sujet. Les entreprises Ă©talent leurs solides moyens humains, financiers et organisationnels dĂ©pensĂ©s pour se payer une « expĂ©rience client » efficiente. Mais MMA aussi. Donc, le delta de 19 points de complĂ©tion sur internet ne se situe pas lĂ . OĂč alors ? Peut-ĂȘtre dans le fait de se poser les bonnes questions pour obtenir les bonnes rĂ©ponses.

L’assureur français MMA, Ă©paulĂ© par l’expertise de mon Ă©quipe, a entiĂšrement remodelĂ© sa homepage et son parcours vers la tarification assurances auto-maison-santé 

Le taux de conversion du site a bondi de 30% Ă  57%. Simplement grĂące Ă  des analyses performantes permettant de gĂ©nĂ©rer les rĂ©ponses adĂ©quates Ă  leur apporter, tant en matiĂšre d’architecture se site, de design digitaux que de contenus.

En rĂ©pondant Ă  trois questions centrales : dis-moi ce que tu cherches ; dis-moi oĂč tu cliques ; dis-moi ce que tu regardes et comment.

Pour y rĂ©pondre, les Ă©quipes MMA et mon Ă©quipe ont activĂ© le must des batteries de tests et recherches neuroscientifiques et appliquĂ© son concept ERA: comment l’EMOTIONNEL dominant, rejoint ensuite par la RAISON, dĂ©clenche l’ACTION. Pour faire sens, tous les curseurs d’un parcours (web) doivent ĂȘtre analysĂ©s sur base de cette rĂ©flexion.

En conclusion

Les Ă©checs commerciaux des derniĂšres dĂ©cennies nous enseignent une leçon prĂ©cieuse : l'importance cruciale de plonger au-delĂ  de la surface du comportement humain pour toucher l'iceberg Ă©motionnel, souvent nĂ©gligĂ©, qui guide nos dĂ©cisions. 

La réussite spectaculaire de MMA dans l'optimisation de son expérience utilisateur illustre la puissance du design de comportements qui permet de prendre en compte la complexité du comportement humain lors de la conception.

En se focalisant sur les vraies motivations des utilisateurs, et en adaptant l'expérience utilisateur pour répondre à ces besoins non exprimés, les entreprises peuvent dépasser largement les attentes de leurs clients, conduisant à une satisfaction accrue et à des taux de conversion améliorés.

Questions pour stimuler la réflexion

Comment pouvez-vous intégrer une compréhension plus profonde du systÚme émotionnel dans le processus de conception UX pour créer des expériences utilisateur qui résonnent véritablement avec vos clients ?

Quelles méthodes de recherche UX pouvez-vous employer pour comprendre les motivations émotionnelles sous-jacentes des utilisateurs qui guident leurs comportements, au-delà de leurs déclarations rationnelles ?

Marc Van Rymenant - Design de comportements

Pour aller plus loin â€Š

UX Design Comportemental, couverture du livre Homo-Sapiens 300.000 ans d'expérience client

DĂ©couvrez « Homo Sapiens, 300.000 ans d’expĂ©rience client » (ISBN B088BJYYRS), le livre de Marc Van Rymenant, expert en design comportemental. Une plongĂ©e unique dans les biais cognitifs, les rĂ©flexes Ă©motionnels et les leviers comportementaux qui façonnent 95 % des dĂ©cisions clients.

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