En Design Comportemental, proie et prédateur restent les deux pôles déterminants dans l’adoption des choix et comportements des utilisateurs. Thalamus et amygdales sont en permanence au taquet pour les identifier.
La notion duale « proie/prédateur » est traitée par le cerveau émotionnel et plus particulièrement le thalamus qui joue le rôle de gare d’aiguillage. Tous les signaux provenant des organes sensoriels y font escale avant d’être orientés vers d’autres zones cérébrales.
En Design Comportemental, la vision tient dans le processus proie / prédateur un rôle majeur.
Joseph LeDoux, professeur à la New York University, a modélisé ce mécanisme millénaire en un exemple baptisé « le serpent de LeDoux ».
- Un promeneur marche en forêt lorsque son cerveau « voit » en vision périphérique l’image floue d’un bâton qu’il prend pour un serpent.
- Le thalamus active les amygdales qui déclenchent à leur tour une réponse instantanée de sursaut et de recul. En parallèle, le cerveau va mobiliser les yeux pour « regarder » les détails de la scène.
- Les infos recueillies sont envoyées au cortex visuel pour analyser l’image en détail. S’il s’agit bien d’un vrai serpent, le thalamus booste l’effet des amygdales et la réaction de fuite s’en trouvera décuplée.
- A contrario, si le cerveau conclut qu’il s’agit d’un bâton, les manifestations physiques de peur vont s’estomper.
La fonction de filtrage entre proie et prédateur tenait un rôle essentiel en contexte de survie et reste active dans notre quotidien.
Mieux vaut toujours prendre un bâton pour un serpent et agir plutôt que le contraire. Transposons ce cas de figure en Design Comportemental.
- Revenu de sa balade, notre promeneur est à présent devant son ordi pour s’informer sur l’actu. Il consulte un site de news très populaire.
- Arrivé sur la page d’accueil du website, s’y côtoient des articles sérieux traitant de deux chefs d’accusation contre Donald Trump, de la réforme des retraites, de la pandémie qui force la Grande-Bretagne toute entière au confinement …
- Mais aussi une dizaine de pavés affichant des promotions de « -25% sur la vente de pneus », des remises sur les « trottinettes électriques noires Xiaomi », des pubs pour un « complexe décontractant musculaire en 30 comprimés »…
- Que pensez-vous que son cerveau va faire ?
- Il estimera préférable de « voir » une pub comme un prédateur et de la zapper plutôt que de la « regarder » pour s’apercevoir trop tard que c’était bien un prédateur.
Réfléchissez bien, votre vécu quotidien fourmille d’un tas d’applications de ce principe binaire d’attraction/répulsion. Citez-moi le premier qui vous vient à l’esprit.
Conclusion
La faculté innée de distinguer entre les menaces et les opportunités, une relique de notre héritage évolutif, joue un rôle crucial dans le quotidien et les comportements des clients / utilisateurs.
Le design comportemental, en s'appuyant sur ces mécanismes profondément ancrés, ouvre la voie à la création d'expériences utilisateur qui respectent et exploitent notre nature instinctive.
En adaptant nos apps, messages marketing, dialogue de vente pour refléter ces principes biologiques, nous pouvons non seulement faciliter des interactions plus naturelles et agréables mais aussi encourager des comportements positifs et réduire les frictions.
Voici quelques interrogations destinées à stimuler vos réflexions
Comment pouvez-vous utiliser la compréhension du mécanisme proie/prédateur pour créer des interfaces plus intuitives et sécurisantes pour les utilisateurs ? Pouvez-vous identifier des éléments de design qui sont régulièrement perçus comme des « prédateurs » par les utilisateurs ? Et comment trouver ce qu'ils considèrent comme « proies » ?
De quelle manière les insights sur la réaction rapide du cerveau face à des stimuli perçus comme menaçants peuvent-ils influencer votre approche de la recherche utilisateur ? Comment intégrer ces connaissances dans l'élaboration de questionnaires ou lors de l'observation des comportements utilisateurs pour mieux comprendre leurs réactions instinctives ?
