🧠 La récompense, clé de l’UX Design Comportemental

De l’aube de l’humanité à nos jours, le système de la récompense, boosté à la dopamine, règne sur nos comportements. 

D’abord outil de survie, il est devenu le ressort sursollicité de l’ère digitale. C’est cependant au service de l’expérience utilisateur que comprendre le processus de récompense peut amener une différence positive. Il est une des clés de voûte de l'UX Design Comportemental.

Nos vies d’Homo sapiens sont depuis 300.000 ans régies par un système puissant, à la fois moteur et matrice de comportements : celui de la récompense.

 Si comme la sociologue canadienne Nancy Howell on estime qu’une génération d'Homo-Sapiens, depuis 300.000 ans à nos jours, équivaut à 25,5 ans, cela fait donc bien 11.764 générations que l’être humain ne pense qu’à cela, ne vit que pour cela.

La récompense se matérialise sous forme de dopamine, un des tous premiers neurotransmetteurs à avoir équipé les mammifères. Sans doute le plus puissant. Sûrement le plus essentiel à la survie de l’Homo sapiens jusqu’à nos jours.

Au-dessus du cerveau reptilien des premiers hommes s’est développé un cerveau limbique avec pour rôle principal de teinter émotionnellement les expériences vécues.

A l’aube de l’humanité, le mécanisme biologique du système de récompense s’apparente à une grille de lecture rudimentaire revenant à classer la réalité entre deux notions, « prédateur» ou « proie».

Face au premier, s’opérait une libération d’adrénaline; face au second, un shot de dopamine, source de plaisir. 

L’homme doté d’un système limbique et d’un néo-cortex capables de gérer ses émotions a aussi, contrairement à l’animal, développé la capacité de réfléchir, anticiper, imaginer les situations, stocker des infos.

Comme tous les mammifères, Homo-Sapiens réplique des comportements agréables ou favorables à sa survie et évite ceux qui ne l’étaient pas.

Le système biologique de récompense a installé l’homme dans la répétition de comportements éprouvés, « bons pour lui », et source de plaisir généré chimiquement par la dopamine.

Les 3 piliers du système de la récompense : probabilité, durée, effort

Ces câblages et cette chimie de notre cerveau ont permis notre survie depuis 11.764 générations grâce aux systèmes limbique et de récompense encore opérationnels aujourd’hui. Mais dans un contexte bien différent.

Surtout depuis les 2,6 dernières générations de mister Homo, et ses premiers contacts depuis son apparition sur terre, avec la publicité et le marketing. Et plus précisément depuis 1,3 génération avec ordinateurs, téléphones portables, internet et réseaux sociaux.

Une nouvelle ère a débuté pour notre antique « système de récompense », plus que jamais sollicité pour diffuser sa dopamine. A condition que trois éléments - évalués en permanence par notre cerveau - soient réunis :

1. La probabilité la plus élevée. Face à un choix, surgit toujours la question : ai-je beaucoup ou peu de chance d’avoir ce que je veux? L’adage «un tiens vaut mieux que deux tu l’auras » résume bien le dilemme souvent tranché par le système limbique en faveur de comportements habituels, garants d’obtenir ce qu’on veut et son shot de dopamine.  
2. Le délai le plus court possible. On choisira surtout la récompense immédiate, plutôt que différée.  
3. L’effort le moins intense possible. D’où le succès de la répétition de comportements habituels qui nécessitent le moins d’énergie. 

Dernière constante : la dopamine récompense toujours la réponse à un besoin. Mieux il est comblé par un trio probabilité-durée-effort optimal, meilleure et intense sera ma dose de dopamine. 

L’aire septale à l’ère du UX Design

Sur base de ces critères, on comprend vite comment de boussole de survie depuis le paléolithique moyen, le système de récompense dopaminée, est devenu depuis 20 ans le chouchou de l’ère digitale.

Et pour cause! Google ou Facebook, réseaux sociaux emblématiques en usent et abusent car l’écran (télé, ordi, téléphone portable) est un support hautement « dopamine oriented ». Il offre à l’utilisateur la probabilité élevée de combler son besoin dans un délai hypercourt et en ne faisant quasi aucun effort.

Activé auparavant de manière plus sporadique et sans excès, le neurotransmetteur du plaisir est sursollicité par un quotidien digital overstimulé. Le corps en redemande sans cesse. Comme une drogue, sauf que la dopamine est un produit naturel secrété par chaque humain, gratuit, disponible en permanence, et désormais activable instantanément, sans effort, en un coup de pouce sur son smartphone et autres écrans. Jusqu’à l’addiction. 

Le danger sanitaire est aujourd’hui du côté des mobiles et des réseaux sociaux, porteur d’un risque extrême d’addiction généralisée à la dopamine stockée dans l’aire septale de notre cerveau.

Cette zone du plaisir et du circuit de la récompense fut découverte, par erreur, en 1954 par les professeurs Olds et Milner au cours d’une expérience sur le cerveau de rats soumis à des impulsions électriques visant à dissuader un comportement.

Sauf que chez Jack, un des rats, l’électrode mal placée lui fera adopter le comportement défendu. En fait, chaque choc électrique lui procurait un shot de dopamine. Les expériences suivantes ont montré que la recherche de dopamine pouvait rendre fou l’animal, jusqu’à en mourir. 

A l’heure de notre société hyperconnectée, la responsabilité du secteur commercial à envisager avec précaution ce circuit de la récompense est énorme lorsqu’il s’agit de répondre aux besoins et donc aux motivations de ses publics-cibles.

D’ailleurs, connaître et apprivoiser intelligemment ce mécanisme de récompense, dans l’intérêt des utilisateurs, est une clé centrale pour offrir au public une expérience client améliorée.

Par une expérience anticipée en ligne avec une expérience effective grâce à une expérience proposée de qualité. Notamment dans l’architecture de site internet et des parcours proposés. 

Mais, à l’arrivée, le curseur de son appréciation se basera toujours sur le système de récompense.

La clé d'un UX Design efficace : le système de la récompense

Il est donc essentiel de construire des expériences utilisateur pertinentes et de comprendre ce qui active le circuit de la dopamine. Comment ? Pourquoi ? Dans quel contexte ? Car avant même de poser une action, tout cerveau a déjà fixé le niveau de récompense qu’il en attend.

Ramené à l'UX Design Comportemental, l’examen du système de récompense est capital et repose sur l’analyse de comportements et des réactions enregistrées au cours d’un parcours imposé sur un site.

Un comportement lié à un shot de dopamine aura des caractéristiques observables et sera fonction du rapport entre expérience attendue et expérience vécue.

Entre ces deux moments, une masse d’indicateurs est recueillie via eye tracking (variation du diamètre pupillaire, déplacements oculaires), electro-encéphalogramme (réactions des zones émotionnelles du crâne liées à l’anticipation du plaisir, au plaisir immédiat et à la récompense), voire IRM explorant le système limbique.

A partir des mesures, des verbatims du testé et de données sur l’activation des zones, on peut identifier quand et où a été produite de la dopamine.

L'UX Design Comportemental identifie les besoins, motivations, la réalité quotidienne d’utilisateurs de sites et leurs attentes envers leur bon vieux système de récompense. Seules ces données permettent de bâtir des systèmes et des écrans qui fonctionnent.

Tout n’est que comportement avec pour principale clé de lecture le système de récompense imprimé depuis les temps reculés dans le cerveau humain.

Le comprendre, c’est comprendre le quotidien des personnes et leurs motivations, pour les mettre en mouvement vers la meilleure expérience client. 

Comme le clamait Howard Schulz, fondateur de la chaîne de café Starbucks: « pour amener une différence positive dans la vie des gens ».

Alors, une entreprise doit-elle avoir des troupes d'UX Designers ou internaliser des compétences de pointe en Design Comportemental ? En voilà une bonne question.